今年各品牌的“双11大战”又拉开帷幕，敷尔佳面膜又开始摩拳擦掌。作为登陆天猫不到3年的新品牌，哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司(下称：敷尔佳)在去年双11累计成交额已经破亿。而仅仅去年一年，敷尔佳就凭借着两款王牌面膜“吸金”8个亿，堪称面膜界“神话”。
近日，敷尔佳在证监会网站发布了招股说明书，开始冲刺创业板，但是招股书中暴露企业轻研发、过度重营销“套路”，也让敷尔佳的上市之路充满着诸多的质疑和争议。
》一张面膜一座印钞机
敷尔佳的主要产品是医用敷料，主要成份为透明质酸钠(玻尿酸)，最初主要用于医美手术后的皮肤护理。不过在企业包装宣传之下，敷尔佳医用敷料产品变身“械字号面膜”、“医美面膜”，广受爱美姑娘的追捧。
招股书中显示，敷尔佳2020年营收15.8亿，净利润6.5亿，其中两款所谓“医用面膜”白膜和黑膜在2020年就贡献了8.61亿元的销售收入，大有赶超“医美界茅台”华熙生物的势头。
根据弗若斯特沙利文的分析报告，2020年，敷尔佳贴片类产品销售额为贴片类专业皮肤护理产品市场第一，占比21.3%；其中医疗器械类敷料产品占比25.9%，市场排名第一；化妆品类产品占比16.6%，市场排名第二。
》科技公司专利数基本“剃光头”
敷尔佳将自己定位为“科技公司”，可其研发能力却是极为薄弱。
招股书显示，截至2021年一季度末，敷尔佳总共291名员工，其中研发人员仅有两名，人数占比上仅为0.69%。与之形成鲜明对比的是，同行业可比公司贝泰妮研发人员占比却达5.46%，华熙生物、爱美客的研发人员占比则达到18.11%和23.45%，
截至招股书书签署日，敷尔佳公司及子公司仅仅持有1项包装盒专利。2018-2020年、2021年季度，敷尔佳分别投入的研发费用为30.78万元、60.39万元、147.97万元以及13.20万元，占营业收入的比例分别为 0.08%、0.04%、0.09%及0.04%。这在所有医药类公司中极为甚见的。
与之形成对比的是，敷尔佳的销售费用支出占比较大，且逐年增长。
公司数据显示，2018~2020年，敷尔佳公司的费用总额依次为0.24亿元、1.23亿元、3.25亿元，其中销售费用分别为0.21亿元、1.15亿元、2.65亿元亿元——几乎80%以上的费用投入到销售环节中。销售费用占营收的比重依次为5.72%、8.6%、16.75%。
对于上市后的发展计划，招股书再一次“出卖”了敷尔佳。本次上市，敷尔佳拟募资18.97亿元，分别用于生产基地建设项目、研发及质量检测中心建设项目、品牌营销推广项目和补充流动资金。其中品牌营销推广项目拟投资金额为8.85亿元，占总募资金额的46.67%，主要包括营销工具、直播佣金、天猫费用、KOL推广、明星代言等。而对于研发及质量检测中心建设项目，敷尔佳拟投资金额仅有5691万元。可见今后敷尔佳的发展重心仍放会在营销推广上。
》靠营销砸来的市场难保住
纵观敷尔佳的营销策略，可以归结为一句话：广撒网、广撒钱。
2017年底，敷尔佳品牌正式入驻天猫，并持续在微信、微博、小红书、抖音等平台与KOL 进行合作“种草”。美业新纬度统计，截至发稿时间，敷尔佳在小红书的笔记已超过8万篇。
敷尔佳于2018年开设天猫旗舰店后，签约袁姗姗、邓伦为品牌代言人，同时冠名《花花万物2&3》《妻子的浪漫旅行4》《谁是宝藏歌手》等综艺节目，品牌曝光度进一步提升。在李佳琦和薇娅直播间，敷尔佳面膜更是名副其实的“爆款”单品，再到小红书、抖音、B站等平台达人的联手推荐。
除了线上渠道之外，敷尔佳进一步下沉销售渠道，无论是医美机构还是大型商超，甚至朋友圈的微商广告，都能看到敷尔佳的身影。
在一波重金营销下，敷尔佳在年轻消费群中切切实实种下了“大片草原”，想“拔草”都难。
值得一提的是，近年来国家对医美概念的产品监管日趋严格。
2020年1月2日，国家药监局发文表示，不存在所谓的“械字号面膜”，医用敷料命名不得含有“美容”、“保健”等宣称词语，医疗器械产品也不能以“面膜”作为名称。另外，药监局明确，一些面膜类化妆品将产品宣称为“医学护肤品”、“药妆”产品等，属于明示或者暗示产品具有医疗作用，均是违法宣称行为。
实际上，专家表示，医用敷料属于医疗器械范畴，面膜属于化妆品范畴，两者是有本质区别的。医用敷料主要用于术后或皮肤极度敏感情况下的舒缓镇静，并不具有美白、保湿修护等护肤功效，不能作为日常护肤品长期使用。
面对监管趋严，行业竞争加剧，其在招股书中也坦言公司存在市场竞争加剧、市场空间压缩的风险，敷而佳上市路途中有太多不确定因素有待去客服。
（文章来源：南方Plus）
文章来源：南方Plus